Когда предприниматель обращается за помощью, у него обычно уже есть версия ответа: нужно переделать сайт, реклама плохо работает, надо заняться SEO, активнее вести соцсети или наконец внедрить какую-нибудь автоматизацию.
Это нормально. Человек лучше всех знает свой бизнес, видит, где результат его не устраивает, и пытается найти этому объяснение. Проблема начинается только тогда, когда предполагаемое решение принимают за установленную причину.
Мне в таких ситуациях интереснее сначала проверить, действительно ли проблема находится там, где мы её ищем.
Например, владелец бизнеса может быть уверен, что ему нужна новая реклама, потому что заявок мало. Но при разборе иногда оказывается, что реклама уже приводит заинтересованных людей, а часть из них теряется позже: на сайте недостаточно информации, предложение сформулировано неясно, форма неудобная или на обращение отвечают слишком долго.
В таком случае увеличение рекламного бюджета просто приведёт больше людей в ту же самую точку, где они уже сейчас теряются.
Бывает и наоборот. Сайт вполне нормальный, путь клиента понятный, заявки обрабатываются быстро, но реклама действительно привлекает не ту аудиторию. Тогда уже есть смысл разбираться в настройках кампании, запросах, аудиториях и самом рекламном сообщении.
А иногда после анализа выясняется, что проблема вообще не в digital.
Не каждую бизнес-проблему нужно лечить маркетингом
Это, пожалуй, одна из вещей, которые я стараюсь держать в голове постоянно.
Если продажи идут хуже ожидаемого, далеко не всегда ответ заключается в новом сайте, дополнительном рекламном канале или большем количестве контента.
Причина может быть в самом предложении, цене, скорости обработки обращений, операционных ограничениях, качестве сервиса или в том, что компания просто не может нормально выполнить тот объём заказов, который собирается привлекать.
В такой ситуации можно идеально настроить рекламу и получить ещё больше проблем.
Именно поэтому мне не очень близок подход, когда любой разговор с бизнесом быстро сводится к продаже заранее определённой услуги. Если компания занимается сайтами, она почти в любой проблеме видит необходимость нового сайта. Рекламное агентство закономерно смотрит в сторону рекламных кампаний, SEO-специалист — поискового продвижения.
В этом нет ничего странного. Каждый хорошо знает свой инструмент и привык работать именно с ним.
Но владельцу бизнеса в этот момент нужен не обязательно новый инструмент. Ему сначала нужно понять, где находится ограничение.
Со стороны клиента многое выглядит иначе
Один из самых полезных способов разобраться в ситуации — хотя бы на время забыть всё, что мы знаем о компании изнутри, и пройти путь обычного потенциального клиента.
Найти бизнес в Google. Посмотреть, что видно без знания названия компании. Открыть сайт. Попытаться понять предложение. Посмотреть отзывы. Проверить, насколько легко связаться. Представить, какие вопросы возникнут до заказа и есть ли на них ответы.
Внутри собственного бизнеса мы автоматически достраиваем недостающую информацию. Мы знаем, что означает конкретная услуга, почему она стоит именно столько, какие преимущества у компании и что произойдёт после отправки формы.
Новый клиент этого не знает.
Если на сайте чего-то не хватает, он не будет звонить владельцу и спрашивать, почему информация изложена непонятно. Скорее всего, он просто продолжит поиск.
Именно поэтому внешний взгляд иногда обнаруживает довольно простые вещи, которые месяцами остаются незаметными людям внутри компании.
Сначала понять, потом менять
Мне кажется, здесь и проходит важная граница между проверкой бизнеса и продажей конкретной услуги.
Если сначала решить, что компании нужен новый сайт, мы будем искать недостатки сайта. Если заранее решить, что проблема в рекламе, начнём искать ошибки в рекламном кабинете.
Но если начать без готового ответа, картина может оказаться совсем другой.
Иногда выясняется, что сайт действительно давно пора переделывать. Иногда достаточно изменить несколько страниц и не трогать всё остальное. Иногда реклама работает лучше, чем казалось, а проблема находится после заявки. Бывает, что аналитики недостаточно и бизнес просто не видит, какие действия приводят к реальной выручке.
Есть и ситуации, когда я бы вообще не рекомендовал тратить деньги на новые digital-инструменты до решения более базовой проблемы.
На мой взгляд, нормальная предварительная оценка должна допускать любой из этих вариантов.
Иначе это уже не анализ, а поиск аргументов в пользу заранее выбранной услуги.
Почему мы сделали предварительную оценку бесплатной
Именно из этой логики появилась бесплатная предварительная оценка DigitalCheck.
Это не полноценный аудит и не попытка бесплатно разобрать весь бизнес до последней настройки. За короткую предварительную проверку невозможно качественно исследовать аналитику, рекламные кампании, техническую часть сайта, поисковую видимость и внутренние процессы одновременно.
Но вполне можно посмотреть на бизнес со стороны и понять, есть ли очевидные разрывы, какие вопросы требуют более глубокого анализа и где, вероятно, вообще не стоит начинать с дополнительных расходов.
Для меня это гораздо разумнее, чем начинать первый разговор с предложения переделать сайт, запустить рекламу или купить ещё один инструмент.
Иногда после такой оценки становится понятно, что рекламу действительно нужно менять. Иногда выясняется, что она работает вполне нормально и трогать её сейчас вообще не стоит.
Мне второй вариант нравится не меньше первого.
Потому что задача анализа не в том, чтобы обязательно найти ещё одну услугу, которую можно продать. Задача — понять, где бизнес действительно теряет результат и есть ли смысл что-то менять.
Если у вашего бизнеса уже есть сайт, реклама или другие digital-инструменты, но вы не уверены, что проблема находится именно там, где вы её сейчас ищете, можно начать с бесплатной предварительной оценки DigitalCheck.
Сначала разберёмся, что происходит. А уже потом будем решать, нужно ли вообще что-то менять.
Добавить комментарий